サービスデザインとは、顧客体験のデザインのみならず、それを継続的に提供できる組織や仕組みもデザインすることで、新たな価値を創出する方法論のこと。
サービスデザインは、ユーザーの体験価値を考慮した新しいサービス作りや既存の事業改善に効果を発揮します。
市場において、サービスやプロダクトの機能・品質の改善や価格競争だけではコモディティ化を免れることは困難。競合との差別化を図り、ユーザーに選ばれる商品・サービスを生み出す方法論として、サービスデザインが注目されています。
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目次
サービスデザインとは
サービスデザインの定義やUXデザイン、CX（カスタマーエクスペリエンス）との違いを解説します。
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サービスデザインの定義
2020年に経済産業省の発表したサービスデザインに関する調査研究結果において、サービスデザインは以下のように定義されています。
顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論
「顧客体験」とは、単にユーザーがサービスやプロダクトなどの商品によって得られた体験だけではなく、商品の認知・購入・利用・利用後といった連続的なフローのすべて含めた体験のこと。
また、「顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインする」とは、ユーザーの顧客体験（フロントステージ）のみならず、実際に商品を提供している組織や現場スタッフといったバックステージもデザインの対象とします。
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顧客体験だけでなくそれを提供する組織もサービスデザインの対象
出典：経済産業省「我が国におけるサービスデザインの効果的な導⼊及び実践の在り⽅に関する調査研究報告書」
サービスデザインを実現するためには、デザイン思考や人間中心設計などのユーザー視点に立った方法論を活用し、UX、CXを意識することが重要です。
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UXデザインやCXとの違い
サービスデザインと、UXデザイン・CXは密接に関係し合っています。それぞれの概念の違いに関しては諸説ありますが、基本的な定義をもとに違いや関係性を解説します。
UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーがサービスやシステムの利用を通して得る顧客体験のこと。つまりUXデザインとはサービスやプロダクトを通じたユーザーの顧客体験のすべてを設計することを意味します。
UXデザインとサービスデザインの考え方をリンクさせることで、ユーザーの顧客体験のみならず、それを提供する組織や環境などに対する包括的な視点が生まれ、より一貫した顧客体験を提供できるようになります。
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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、機能や見た目、価格といった商品そのものの価値だけでなく、あらゆるチャネルにおいてユーザーが感じた「感情的な価値」も含めた、すべての顧客体験を表す言葉。
CXはユーザーの商品に関する認識や感情を軸に顧客体験を考えるのに対し、サービスデザインはユーザーやサービスを取り巻くバックステージも重視しています。
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つまり、サービスデザインがUXデザイン・CXと異なっている点は、ユーザー視点の顧客体験や感情的な価値のみならず、商品・サービスを提供する組織や環境にも重きを置く「全体的な視点」にあるといえます。
サービスデザインが重要視されている背景
近年、ビジネスにおいてサービスデザインが重要視されている背景について、経済産業省は経済・社会・技術のトレンドに要因があると指摘しています。
背景には経済・社会・技術のトレンドに要因がある
サービスデザインは「新規事業の創出」と「既存事業の改善」という2つの面で効果を発揮します。DX推進という文脈においても、新たなビジネスモデルやテクノロジーを駆使した大きな変革をもたらすことができるとして注目されています。
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サービスデザインのプロセス
サービスデザインの実践書「THIS IS SERVICE DESIGN DOING」によれば、サービスデザインの一般的なプロセスは、リサーチ、アイディエーション、プロトタイピング、実装の4つ。
この4つの基本プロセスは、DXやデザイン思考、UXデザインの推進プロセスの大まかな流れと共通しています。
それぞれのプロセスを解説します。
リサーチ
調査目的に合わせて、さまざまなインタビュー手法や観察法を駆使した調査を実施。新たな顧客体験や表顕すべきブランドを設計するための土台とすべく、ユーザーの生の声や実際の行動をデータとして収集します。
アイディエーション
調査結果をもとにユーザーの本質的なニーズを導き出し、顧客体験をストーリーやシナリオに落とし込みます。そこから必要だと考えられる機能を見出します。
プロトタイピング
情報アーキテクチャーやワイヤーフレームを設計し、デザインコンセプトを取り入れたインターフェースのデザインを制作。実際に触って検証できるプロトタイプを作成します。
実装
プロトタイプを本番環境で実装します。
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サービスデザインのポイント：会社選びや依頼のコツ
サービスデザインを外部企業に依頼する際のポイントや会社選びのコツを紹介します。
リサーチの観点から
サービスデザインにおいて「サービスがどうあるべきか」といった方針を定めるには、リサーチのプロセスが非常に重要です。このプロセスで課題を発見し、それをもとにサービスの方針を定めることで、その後のデザインのプロセスが誤った方向に進むといった事態を防げます。
組織やサービスの設計の観点から
サービスデザインを実施するには、顧客体験を提供する組織や仕組みなど、人の行動を新たに設計し直す工程が不可欠です。それには主に以下のような要素が必要になります。
- BPR（ビジネスプロセス・リエンジニアリング）
- ビジネス設計
- ブランドの設計
- コミュニケーション設計
- UX/UI設計
- 先進技術選定（AI、ブロックチェーンなど）
- システムアーキテクチャの設計
- データアーキテクチャの設計
- セキュリティの設計
- 評価テストの実施
- Dev Ops構築
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サービスや組織への実装の観点
いくらサービスの中身をデザインしても、組織や製品、サービスに実装できなくては新たな価値の創出にはつながりません。そのために、ビジネスの上流からデザイン、プロダクト開発までワンストップで対応できるベンダーを探しましょう。
育成の観点
自社のサービスデザインを外部ベンダーに依頼する場合であっても、その先の内製化を見据え、開発を通じてスキルトランスファーの支援をしてくれる企業を探すというのも1つの手です。
サービスデザインの事例
日本・海外のサービスデザイン事例を紹介します。
日商エレクトロニクス
縦割りの構造だった部署間に相互理解を生み出す
「自社のサービスが持つ価値や魅力を整理して伝えきれていない」という課題に対し、同社の8つのセクションに分かれた事業を統合し、ワンブランドとして提供するためのブランド開発を実施。
リニューアルしたWEBサイトでは、「Natic（ネイティック）」のブランド名のもと、8つに別れていた事業を1つのソリューションとして訴求することができるようになりました。これにより、顧客に届けたい情報の整理・伝達がスムースになるとともに、各事業に従事するメンバーがワンチームとして機能するように。
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Gardens by the Bay
快適なデジタル体験を提供することでユーザーの課題解決を図る
シンガポールの観光施設Gardens by the Bayは、公式アプリのフルリニューアル際し、テクノロジーを活用したUX（ユーザー体験）向上を実施。コロナ禍におけるビジネスの変化に対応したDXを推進しました。
新しいアプリに求められたのは、“現地に行きたくなるようなUXを生み出す”こと。オンラインチケットの導入やARを活用した道案内機能など、ユーザータッチポイントごとに快適なデジタル体験を提供するさまざまな機能を実装しました。
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Shake Shack
待ち時間の短縮やフラストレーションの排除を実現できる注文までの導線を設計
米国のShake Shack社は、セルフオーダーを実現するオンライン注文プラットフォームを開発。インタビュー手法と観察法を用いたUXリサーチを実施し、注文からカウンターに商品を取りに行くまでの店内におけるあらゆるステップの顧客体験を徹底的に分析しました。
調査結果の分析からインサイトを得て、年齢・性別 を分けた複数のペルソナを設計。各ペルソナごとのカスタマージャーニーマップを作り出すことでプロジェクトメンバー内の認識を擦り合わせ、ペルソナの行動導線やタッチポイントを精査しました。
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まとめ：サービスデザインは“全体的な視点”が重要！
サービスデザインの特徴は、顧客体験やユーザーの感情的な価値などのユーザー視点に立ったデザインだけでなく、顧客体験を提供する組織や仕組みをもデザインすることで、新たな価値を生み出すという点にあります。
サービスデザインを取り入れることで、価格や性能だけでない自社の商品・サービスの魅力をユーザーに訴求し、競合との差別化を図ることが可能です。そのためには、UX/UIデザイン・CX・ブランド開発といったさまざまな領域を横断し、全体的な視点を持って商品やサービス、組織全体をデザインすることが重要です。
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