Daniel Kalick, ředitel pro strategii, Monstarlab
Uvedení nového produktu na trh je ze své podstaty rizikové. Nelze zaručit úspěch ani přesně předpovědět, jak budou zákazníci reagovat. Stručně řečeno, neexistuje křišťálová koule, která by vám řekla, jaká hodnotová nabídka povede k průlomu, jaké funkce zákazníci skutečně chtějí nebo po jakém typu uživatelské zkušenosti touží.
Ani vývoj produktů však není úplný chaos. I když některé věci prostě nemůžete vědět před uvedením produktu na trh, riziko lze snížit tím, že se zaměříte na správné problémy zákazníků. Zvládnutí této části procesu je klíčem k omezení potenciálního souboru řešení, snížení rozptýlení a v konečném důsledku zvýšení šancí na uvedení úspěšného produktu.
To se samozřejmě snáze řekne, než udělá. Velké společnosti se obvykle topí v datech z různých zdrojů, takže při analýze cesty zákazníka je obtížné oddělit signál od šumu. Startupy v rané fázi vývoje mají opačný problém – velmi málo dat, ze kterých by mohly vycházet, a čelí tlaku na rychlé „ověření“ svých nápadů, i když komunikovaly pouze s malým vzorkem uživatelů.
Pokud jste velká nebo malá společnost, jak poznáte, že daný problém zákazníka stojí za to řešit?
Část odpovědi spočívá v tom, kam se podíváte. Ve společnosti Monstarlab často nahlížíme do méně zřejmých míst, abychom objevili neuspokojené potřeby zákazníků – zkoumáme komplexní cestu, abychom našli problémy, které jsou obvykle opomíjeny. K tomu využíváme celou řadu metodik, od designu zaměřeného na člověka (HCD) až po datovou vědu. Na této cestě si osvojujeme několik klíčových zásad:
1. Vypracování informovaných hypotéz před zkoumáním řešení
Je přirozené začít proces vývoje produktu skvělým nápadem. A může být motivující, že se začnete intenzivně věnovat „tvorbě“. Pokud je však řešení, které s nadšením testujete, založeno pouze na předpokladech – namísto těžce získaných poznatků – existuje velká šance, že budete plýtvat úsilím na řešení problémů, které nejsou důležité. Věnujte čas tomu, abyste nejprve posoudili, jaké kvalitativní a kvantitativní poznatky již máte a jaké mezery ve znalostech potřebujete odstranit.
2. Využijte etnografii a experty k hlubšímu prozkoumání problémového prostoru.
Jakmile jsou zjištěny mezery ve znalostech, je snazší vypracovat účinný plán výzkumu. Rozhovory s uživateli jsou základem každého úsilí o vývoj produktu, ale pro skutečnou identifikaci opomíjených problémů zákazníků a zpochybnění předpokladů týmu je důležité jít hlouběji, zejména u specializovaných produktů. Etnografické metody jsou klíčové pro pochopení mentálního modelu uživatelů a identifikaci bolestivých míst, která by jinak zůstala přehlédnuta. A rozhovory s odborníky mohou zkrátit čas potřebný k tomu, abyste se v dané oblasti chytře orientovali.
3. Zaměřte se na ty části zážitku, které jsou „uprostřed“.
Často se zaměřujeme na hlavní část zkušenosti s produkty – na klíčové interakce, které jsou nezbytné pro zajištění hodnoty pro zákazníka a firmu. Ale co se děje před hlavní cestou a po ní? A co ty kritické momenty „uprostřed“, kdy dochází k přechodu – například z digitálního na fyzické kontaktní místo nebo z jedné digitální služby na jinou? V těchto oblastech se slibovaný hladký design často rozpadá. Znázornění komplexní cesty zákazníka může pomoci odhalit bolestivé body zákazníků, které příliš často proklouznou mezi prsty.
4. K bolestivým místům zaměstnanců přistupujte stejně jako k bolestivým místům zákazníků.
Hlavním hrdinou je vždy zákazník. Není však jediným představitelem. V každém zážitku s produktem hraje zásadní vedlejší roli celá řada zaměstnanců společnosti. To znamená, že důležité je pochopit a vyřešit bolestivé body zaměstnanců, které stojí v cestě nejlepším službám ve své třídě. Aplikace stejných výzkumných metod na provozní stránku firmy může týmům pomoci identifikovat opomíjené potřeby zaměstnanců.
5. Tlakové zkoušky řešení před jejich spuštěním
Prototypování se v současné době stalo základní metodikou v sadě nástrojů pro vývoj produktů. Předpokládáme však, že novým průmyslovým standardem se brzy stane testování tlakem, zejména u produktů podnikové úrovně, které spojují digitální a fyzické zkušenosti. Testování tlakem zahrnuje znovuvytvoření realistických podmínek používání produktu v laboratorním prostředí, což pomáhá týmům identifikovat problémy zákazníků v těch složitých částech „uprostřed“ cesty služby, včetně bolestivých bodů, které vznikají při technických problémech s výkonem – to vše před uvedením produktu na trh.
6. Žijte svůj produkt
Nutnost je matkou vynálezů a není divu, že nejlepší řešení často vytvářejí ti, kteří se s problémem setkali na vlastní kůži. Je proto velmi důležité, aby se produktové týmy nejen vcítily do uživatelů prostřednictvím výzkumu, ale také se běžně vžily do jejich situace. To znamená, že pokud je to možné, týmy by měly pravidelně používat produkty, které uvedly na trh, a vytvářet si tak pohled na problémy a frustrace zákazníků v první osobě. Tato metoda může být mocným nástrojem pro vytváření informovaných hypotéz pro optimalizaci produktu a řešení potřeb zákazníků.
Vývoj produktů je ze své podstaty riskantní záležitost. Šance na úspěch však lze zvýšit zaměřením se na správné problémy zákazníků. Identifikace neuspokojených potřeb je často otázkou toho, kde hledat. Díky prozkoumání skrytých částí cesty zákazníka a přijetí správných výzkumných metod a zásad mohou společnosti snáze odhalit problémy, které stojí za to řešit.